Keine Kommunikation für emotionale Sportmarken ohne Haltung

"Haltung? Erfordert Rückgrat und ist damit für die meisten Menschen sowieso 'out of range'."  

Haltung kann man nicht kaufen, heißt es. Das stimmt. Aber man kann sie sich erarbeiten. Man sollte es sogar. Denn Kommunikation für emotionale Sportmarken ist kein Selbstzweck. Sie zahlt ein auf Vertrauen, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Marke. Dafür braucht sie ein starkes Fundament aus einer klaren Positionierung und einem festen Wertegerüst. 

Haltung kann weh tun, denn nicht selten geht sie mit Nachteilen einher. Der Football-Profi Colin Kaepernick von den San Francisco 49ers weiß ein Lied davon zu singen. Seit 2016 ist er ohne Job, weil er es wagte, ein Zeichen zu setzen gegen Polizeigewalt an Afroamerikanern. Während der Nationalhymne, die in den USA bei jedem größeren Sportereignis gespielt wird, ging er dazu aus Protest auf die Knie. Damit machten er und alle Spieler, die es ihm gleich taten, sich keinen Geringeren zum Feind als Donald Trump. Der Ex-Präsident rief alle Klubbesitzer der NFL auf, den „Hurensöhnen“ keine Verträge mehr zu geben. 

Nike zeigte daraufhin ebenfalls Haltung. Der größte Sportartikelhersteller der Welt startete eine Kaepernick unterstützende Kampagne: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“

Und da ist Megan Rapinoe, die Kapitänin der US-Frauen-Fußball-Nationalteams. Sie kündigte während der WM 2019 in Frankreich an, im Falle eines Erfolgs ihres Teams nicht zum traditionellen Empfang in das „fucking White House“ zu gehen. Nachdem die US-Mannschaft dann tatsächlich den Titel gewonnen hatte, hielt sie nach der Ankunft in der Heimat eine sehr bewegende, inspirierende und politische "Do better"-Rede. Und das tat sie frei sprechend. 

Ihr eindringlicher Appell während eines Empfangs am Rathaus von New York: "This is my charge to everyone. We have to be better. We have to love more. Hate less. We got to listen more and talk less. We got to know that this is everybody's responsibility." Ein wahrhaft eindrucksvolles Lehrstück motivierender Kommunikation. Und Haltung pur. Unbedingt anschauen! 

Bevor sich Kommunikation für Sportmarken also dem schnellen, bunten Content zuwendet, muss sie erst ihre Hausaufgaben machen. Dazu legt sie idealerweise überzeugende Positionen und unverrückbare Werte fest, abgeleitet aus einer (hoffentlich schon) vorliegenden Strategie der Sportorganisation bzw. Marke und einem (hoffentlich bereits) definierten Leitbild. 

FASSBENDER SportsCom hilft Sportmarken dabei, Haltung zu entwickeln, Haltung einzunehmen und Haltung 
sogar in kritischen Situationen zu bewahren.